El CEO de Saks, Marc Metrick, no es nuevo en los cambios económicos y la volatilidad del mercado, ni tampoco sus clientes adinerados. Sin embargo, Metrick, que supervisa el componente digital de la marca de lujo, una entidad corporativa separada de las tiendas Saks Fifth Avenue, dice que las cosas marchan muy bien. A principios de diciembre, les dijo a los proveedores que el negocio aumentó un 17% en comparación con el trimestre anterior y que las visitas al sitio web de Saks se dispararon durante el fin de semana del Black Friday-Cyber Monday, saltando un 35% a 15 millones durante el mismo fin de semana del año anterior.
¿Su teoría? Los ricos tienen carteras más diversas que antes, rompiendo la correlación casi perfecta entre el mercado de valores y los gastos de lujo. Metrick también supone que mucha gente adinerada está enganchada al lujo. Y no duele que la clientela de Saks sea más diversa generacionalmente, con los consumidores Gen Z y millennial más optimistas sobre los mercados que sus padres.
“Nuestra investigación muestra que la cohorte de clientes más jóvenes está menos asustada por los giros en los mercados financieros”, le dice a Fortune .
Saks.com también está ayudando a la migración continua del lujo en línea, con una disminución general de las compras en las tiendas. En contraste con el auge de las ventas en Saks.com, las tiendas de Saks Fifth Avenue registraron una caída del negocio del 7 % en el último trimestre.
Algunas tendencias de la moda también ayudan. Si bien los trajes están fuera, la gente sale más y las reuniones de negocios están de vuelta. En el mundo del lujo actual, domina la vestimenta casual, dice Metrick. “Definitivamente estás viendo a la gente vestirse mejor de nuevo. Simplemente no están usando trajes”.
Esta entrevista ha sido editada y resumida para mayor claridad.
Fortune: a pesar de la turbulencia del mercado de valores y el espectro de una recesión, el lujo en los EE. UU. se ha mantenido resistente. ¿Por qué?
Metrick: En parte se debe a que el lujo puede desempeñar diferentes roles en la vida de un consumidor. Parte de esto es aspiracional, y parte es recompensarte a ti mismo. Durante la pandemia, parte de ello fue el autocuidado. Es muy difícil alejarse del lujo una vez que te acostumbras.
Uno de sus predecesores y exjefe, Steve Sadove, les diría a los inversionistas durante la crisis de 2008 que había una fuerte correlación entre el desempeño del mercado de valores y el desempeño comercial de Saks. ¿Aún se mantiene esa correlación?
Cuando era director de estrategia de Steve, realizaba un análisis de regresión en el Dow Jones y nuestras ventas, y el R-cuadrado (coeficiente de correlación) era casi perfecto de 0,99. Hoy no es tan estricto porque hay muchos otros factores: está el mercado de bonos, las criptomonedas y otras clases de activos, por lo que es más complicado que entonces.
Saks se ha alejado en los últimos años de la tarifa estándar, como los trajes de hombre, a la ropa casual, activa y de calle. ¿Está demostrando ser un cambio permanente en el gasto de lujo?
El cambio de ‘casualización’ es permanente. Es difícil decir qué pasará con las tendencias de la calle porque así es la moda, y nada en la moda es permanente, de lo contrario no sería moda. En Saks, vimos esta ‘casualización’ antes de la pandemia y el auge del trabajo desde casa, por lo que quitamos énfasis a nuestras ofertas tradicionales de vestimenta. Tomemos como ejemplo lo que llevo puesto (un blazer Kiton y un suéter Brunello Cucinelli): no llevo pantalones de chándal ni zapatillas deportivas. Es lujoso y pulido, pero es cómodo.
¿Qué pasa con el impacto de trabajar desde casa en Saks?
Considero que Saks es un negocio de ‘salir y viajar’. Entonces, mientras las personas salgan, tengan cenas de trabajo, funciones de trabajo, fiestas, reuniones de la junta o vayan a la corte, tenemos lo que necesitan.
Más marcas de lujo están abriendo sus propias tiendas y mejorando sus sitios web. ¿Qué ofrece Saks.com a las marcas que no pueden conseguir por sí mismas?
En primer lugar, muchas opciones para los consumidores. Cuando algunas personas compran, saben lo que quieren y pueden ir a la tienda de esa marca y comprar un zapato. Pero muchos consumidores no piensan así. Quieren una bota o tacones altos, por ejemplo, pero no saben qué marca quieren. Entonces, ¿por qué no ir a donde hay 1800 marcas y cientos de miles de estilos para elegir? En segundo lugar, usamos datos para comercializar y presentar marcas a las personas. Estas marcas no tienen los datos de los 430 a 450 millones de visitas de consumidores de lujo que esperamos que obtenga el sitio de Saks este año fiscal.
in embargo, los directores ejecutivos de generaciones anteriores nunca hablaron de problemas personales y se suponía que eran infalibles.
La vulnerabilidad es muy importante, y ser identificable como líder es muy importante. Cuanto más sabe mi equipo sobre mí y más sienten que me siento cómodo compartiendo esto con ellos, más cerca se sienten de la empresa y más entienden lo que buscamos.
Conoce a Metrick:
- Ha corrido el maratón de la ciudad de Nueva York tres veces.
- Se incorporó al programa de formación ejecutiva de Saks en 1995 y pasó más de 15 años en puestos de alta dirección, incluido el de director de estrategia.
- En 2012, pasó a Hudson’s Bay Company, donde desempeñó un papel central en la adquisición de Saks por parte de ese minorista en 2013. Dos años más tarde, fue ascendido a presidente y luego a director general de Saks.